Pengaruh Pencahayaan Ritel terhadap Psikofisiologi dan Perilaku Konsumen: Tinjauan Literatur Sistematis

Abstrak

Dalam lingkungan ritel yang semakin kompetitif, toko fisik perlu bertransformasi menjadi ruang pengalaman di mana elemen atmosfer membentuk perilaku konsumen. Pencahayaan berperan sebagai stimulus atmosferik yang fundamental, namun kajiannya masih didominasi oleh evaluasi subjektif, sehingga mekanisme neurobiologis yang mendasarinya belum banyak dieksplorasi. Systematic Literature Review (SLR) ini bertujuan untuk mengkaji bagaimana atribut pencahayaan ritel memediasi proses psikofisiologis konsumen serta membentuk luaran perilaku dalam kerangka Stimulus-Organism-Response (S-O-R). Dengan mengacu pada protokol PRISMA, analisis konten dilakukan terhadap 20 studi empiris periode 2014-2025. Hasil sintesis menunjukkan bahwa parameter pencahayaan, khususnya tingkat iluminansi dan correlated color temperature (CCT), merupakan faktor kunci yang memengaruhi respons fisiologis (seperti perhatian visual dan aktivitas gelombang otak) serta kondisi psikologis (seperti respons emosional dan evaluasi perseptual). Selain itu, pemetaan kausal menunjukkan ketimpangan, di mana penelitian lebih banyak berfokus pada persepsi dan sikap, sementara bukti mengenai perilaku konsumen yang teramati masih terbatas. Untuk meningkatkan ketelitian empiris dan validitas ekologis, kajian ini merekomendasikan triangulasi metode yang mengintegrasikan alat fisiologis, pengukuran psikometrik, serta observasi perilaku secara real-time. Secara keseluruhan, temuan ini memberikan landasan bagi perancang dan pelaku ritel dalam mengembangkan strategi pencahayaan berbasis bukti guna mengoptimalkan pengalaman dan perilaku konsumen.

Kata Kunci: Pencahayaan Ritel; Psikofisiologi; Perilaku Konsumen