IMPACT OF RETAIL LIGHTING ON CONSUMER PSYCHOPHYSIOLOGY AND BEHAVIOR: SYSTEMATIC LITERATURE REVIEW

Abstract

Abstract: In an increasingly competitive retail environment, physical stores must evolve into experiential landscapes in which atmospheric elements shape consumer behavior. Lighting functions as a fundamental atmospheric stimulus, yet its impact has been examined mainly through subjective evaluations, leaving underlying neurobiological mechanisms insufficiently explored. This Systematic Literature Review (SLR) investigates how retail lighting attributes mediate consumers’ psychophysiological processing and shape behavioral outcomes within the Stimulus-Organism-Response (S-O-R) framework. Guided by the PRISMA protocol, a content analysis was conducted on 20 empirical studies published between 2014 and 2025. The synthesized evidence demonstrates that lighting parameters, particularly illuminance and correlated color temperature (CCT), act as key determinants for physiological responses (e.g., visual attention and brainwave activity) and psychological states (e.g., emotional responses and perceptual evaluations). Furthermore, causal mapping indicates a pronounced imbalance toward perceptual and attitudinal outcomes, with still limited evidence capturing observable consumer behavior. To improve empirical rigor and ecological validity, this review advocates triangulating physiological tools, psychometric measures, and real-time behavioral observation, thereby strengthening the foundation for evidence-based, human-centered lighting strategies.

Keyword: Retail Lighting; Psychophysiology; Consumer Behavior

Abstrak: Dalam lingkungan ritel yang semakin kompetitif, toko fisik perlu bertransformasi menjadi ruang pengalaman di mana elemen atmosfer membentuk perilaku konsumen. Pencahayaan berperan sebagai stimulus atmosferik yang fundamental, namun kajiannya masih didominasi oleh evaluasi subjektif, sehingga mekanisme neurobiologis yang mendasarinya belum banyak dieksplorasi. Systematic Literature Review (SLR) ini bertujuan untuk mengkaji bagaimana atribut pencahayaan ritel memediasi proses psikofisiologis konsumen serta membentuk luaran perilaku dalam kerangka Stimulus-Organism-Response (S-O-R). Dengan mengacu pada protokol PRISMA, analisis konten dilakukan terhadap 20 studi empiris periode 2014-2025. Hasil sintesis menunjukkan bahwa parameter pencahayaan, khususnya tingkat iluminansi dan correlated color temperature (CCT), merupakan faktor kunci yang memengaruhi respons fisiologis (seperti perhatian visual dan aktivitas gelombang otak) serta kondisi psikologis (seperti respons emosional dan evaluasi perseptual). Selain itu, pemetaan kausal menunjukkan ketimpangan, di mana penelitian lebih banyak berfokus pada persepsi dan sikap, sementara bukti mengenai perilaku konsumen yang teramati masih terbatas. Untuk meningkatkan ketelitian empiris dan validitas ekologis, kajian ini merekomendasikan triangulasi metode yang mengintegrasikan alat fisiologis, pengukuran psikometrik, serta observasi perilaku secara real-time. Secara keseluruhan, temuan ini memberikan landasan bagi perancang dan pelaku ritel dalam mengembangkan strategi pencahayaan berbasis bukti guna mengoptimalkan pengalaman dan perilaku konsumen.

Kata Kunci: Pencahayaan Ritel; Psikofisiologi; Perilaku Konsumen